如何化解电子银行分流客户与网点产品销售乏力之间的矛盾

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如何化解电子银行分流客户与网点产品销售乏力之间的矛盾

近几年来,银行网点客户排长队成为了民众诟病的对象。为了解决排长队的现象,缓解社会压力,银行采取措施大力推进电子银行营销,将客户引导到网上银行、手机银行和自助银行上。因此,原先依赖于银行柜台的大量的客户,成为了电子银行客户;他们逐渐脱离了银行柜台,成为了银行的“离柜客户”。如此,正当银行庆幸网点不再排长队的时候,另一个问题接踵而来:网点见不到客户了,如何销售产品?

目前,国内大型银行均要求个人中间业务收入要保持20%以上的增长速度。中间业务收入要靠销售产品来实现。而数量庞大的客户脱离银行柜台,降低了与银行接触的机会;更让银行头疼的是,这部分使用电子银行的客户却是购买产品的主要客户群体。相反的,那些依然留在银行柜台办理业务的客户,对于银行产品的购买力低下。在“人都见不到”情况下,银行员工发现营销产品比以前更难了,产品营销压力剧增。

加快金融电子化的推进步伐,这是银行发展的趋势,不可改变,也不会改变。也就是说,今后还会有更大的客户因使用电子银行而成为“离柜客户”。因此,面对这一情形,银行网点能改变的,也必须改变的就是产品的营销方式,通过改善产品营销方式来增强产品营销效果。

从网点实践经验、离柜客户特性和金融零售市场分析来看,当前银行网点可从如下几个方面来增强产品营销效果,化解电子银行分流客户与网点产品销售乏力之间的矛盾。

一、开展“一对一”的上门销售

客户不来网点,银行网点就必须组织人员上门进行“一对一”的产品营销。但一对一的产品销售方式,需要耗费大量的人力和时间,因此仅适用于银行的高端或顶端客户。

作为银行的顶端或是高端客户,肯定隐藏着各种各样的金融需求。有些金融需求是隐性的,需要银行客户经理的激发。所以,银行在组织人员上门营销产品之前,要做足功能,要针对每位顶端客户的个性化的需求,有针对性地营销适销对路的产品;有时,还要量身定制一整套金融方案,为客户提供一揽子的金融服务。只要做足了顶端和高端客户的产品销售工作,银行网点就基本上能完成临时的产品冲量任务和大单的垫底量。

二、通过邮件、短信形式营销

目前,银行均在开户时要求客户填写可供联系的手机号码,或是对以前开户的客户进行完善性的资料维护工作。如此,绝大多数的银行客户都有留存手机号码给银行。这为银行进行短信营销提供了强有力的阵地。因此,银行网点可针对不可的产品,筛选合适的客户,通过群发短信的形式营销产品。实践证明,这种“广泛撒网”的营销,总会会一些客户会购买一定量的产品。

另外,现在有许多客户已经习惯于定期查收邮件,这就为通过发送邮件的方式营销产品创造了可能。事实上,有一些银行客户经理已经在邮件营销上取得了成功。某一大型商业银行的一位网点客户经理,就曾一年内通过邮件的形式销售了近亿元的基金。

以邮件的方式营销产品,其一大优点就是能用较大的篇幅把产品的亮点介绍个透彻,让引导客户购买;而且成本低。因此,对于有预留邮箱的客户(既然客户主动预留了邮箱,他就会有经常使用邮箱的习惯),开展邮件营销。

三、开展主题营销。

单纯的产品营销,效果不可能不太好。但如果将产品营销用一个适当的主题贯穿起来,那么其销售效果就完全不一样了。例如,某个银行针对国庆、元旦是婚庆的高峰期,将贵金属的销售与结婚送礼这一主题串联起来,借助银行的诚信品牌,深入到社区宣传实物金和实物银产品,取得了非凡的效果,小克数的贵金属产品最抢购一空。

主题营销,常与时令、节气和假日紧密相连。主题营销要配以大量的产品宣传活动,才能取得预期效果。一年有许多的节假日和节气,银行只要能抓住这些内容,巧妙地举行各种主题营销,那么产品就不愁卖了。

四、借力第三方营销产品

由于业务关系,银行与证券公司、保险公司、期货公司的往来十分密切。那么,银行就可从双赢的角度出发,借助证券公司、基金公司、保险公司、期货公司等第三方公司的力量与资料,开展产品营销活动。

例如,有一家银行在期货公司举办的贵金属期货投资报告会上,宣传账户贵金属业务,取得很好效果,一些被邀请来听讲座的客户,认为期货的风险过大,不合适自己投资,他们就选择了投资没有放大效应的纸黄金。

可见,借助第三方的力量和资料来营销产品,大有可为;而且借力的形式也多种多样。例如,有一家银行在一语道破公司组织的高端客户外出旅游活动中,提供了免费的乘车服务,银行网点的客户经理驾驶着自己的私家车,载着客户游山玩水,在与证券客户融洽关系的同时,时不时地营销一下汽车分期业务,结果是20个同游的客户,有12个办理了购车分期业务。

当然,借助第三方力量开展产品营销活动,要对参与第三方公司活动的客户进行针对性的分析,然后对症下药,制定营销方案,以充分挖掘出他们现实的和潜在的金融需求。

五、举办客户答谢活动

银行每年都会举办客户答谢活动。客户答谢活动现场以及活动的前前后后,都是营销产品的良好时机,切不可浪费了这个良机,仅把答谢活动办成纯粹的答谢活动。客户答谢活动一般会选择在中秋、春节等重大节日举行;但为了区别了其他银行,也为了取得更大的效果,答谢活动也可选择在相对寂静的月份中举办。

客户答谢活动的形式可多样,但要围绕着银行扩大产品销售这一线索来举办。例如,某家银行在中秋节,邀请VIP客户一家人共同观看巨片,在观看电影之前,先由银行工作人员发放一份简单的调查表,收集、了解客户近期的金融需求,然后针对这一调查结果,银行有针对性地开展一对一的上门营销活动,效果良好。

再如,有一家县级支行为了制造与客户见面的机会,在六一儿童节前针对有孩子在上小学的VIP客户,举办了“给您的孩子一份心意”的答谢送礼品活动,要求客户持有效证件到网点领取礼品。通过这个送礼的面机会,营销了不少的以积累孩子教育基金为主题的保险和基金定投业务。

当然,在利用答谢活动营销产品时,要注意恰当性和适度性,切不可把答谢活动办成一个营销氛围过浓的活动,否则会引起客户的反感,不仅营销不了产品,还会导致答谢活动本身的失败。

六、再次开发到期客户

客户是银行宝贵的资源,要充分利用客户资源,其中最为主要的就是要二次、三次、多次开发老客户。银行的不少产品(例如理财产品)是有期限的,这些产品到期了,就面临着一个再次营销的问题。对于购买产品到期的客户,一方面可再次营销,让其购买同类型的产品(在客户对原先购买的产品较为满意时);另一方面,也可向其营销另一类型的产品(在客户对原先购买的产品不满意时)。

为了能再度开发老客户,银行网点在营销产品时,就要登记好产品营销台账,分产品类别地记录客户购买产品的时间、金额、产品到期时间等重要信息,以供日后使用。为了便于客户管理,最好能建立电脑台账,编写一个简易程序,让电脑系统自动、及时地通过屏幕或是短信向网点人员地提供到期客户的信息。

做好老客户的再次开发工作,重要的一项工作就是要找好对接的产品,而且这种对接的产品要有供客户选择的余地,也就是说要有两三款产品供客户选择。例如,有一位银行客户经理电话回访一位理财产品的到期客户,回访后客户来到了银行柜台,客户经理向其推介了一款新理财产品,但客户不太认同。这种情况下,银行客户经理没有其他产品准备,结果这位客户转取了到期的款项,到对面的另一家银行购买了理财产品。

另外,需要特别提及的是定期存款到期客户的维护与开发。这类客户的需求较为单一和固定,对于这类客户,银行工作人员在开发时,要做足够的准备。特别要通过与客户的面谈,了解客户的风险偏好、家庭状况、资产配备是否改变,并据此向其营销稳健型或是激进型的理财产品。

七、重视专属产品的销售

目前,许多银行为了留住电子银行客户,在电子银行渠道上推出了专属产品。其中,最为多见的就是网上银行专属产品、手机银行专属理财产品。这些专属产品有其吸引人的地方,不仅是购买方便,但多的是有额外的利益,例如,收益率比其他渠道销售的同类产品要高。

因此,这种收益率更高的好处,将会吸引更多的电子银行客户购买理财产品。在营销专属产品时,不要认为仅通过电子渠道上的屏幕宣传就可以让“应该知道的客户知道”了,还要通过网点门楣LED屏、短信、海报,甚至是报刊、电视广告的宣传。特别是在刚推出专属理财产品的最初时段,更应该大力宣传,让更为广泛的客户知悉。

另外,为了扩大产品销售,不得不提及“团购”的促销手段。例如,有一家银行网点,其高端客户不多,大多数的客户不能满足购买电子银行专属理财产品的门槛(一些高收益的专属理财产品有较高的门槛,例如50万元、100万元不等),但他们又极想购买。为了满足客户的需求,做高理财产品销售,该网点聘请了一位律师,指导帮助熟悉的客户组成一个名义购买人,签署相关协议,确保客户买的安心。

当然,为了答谢VIP客户,许多银行的总行或是省分行会推出针对高端客户的更高的专属优惠活动。例如,某家大型商业银行,会时不时地推出高端客户购买实物黄金的专属优惠活动。网点应该抓住这一有利政策,利用一切资源做大专属产品销量。

八、激活睡眠客户

任何一家银行,在经营了一段时间后,就是产生为数不少的睡眠客户。这些睡眠客户,并不是垃圾,而是一种宝贵的资源。因为,这些客户在你这家银行是没有资产了,但也许却是另一家银行的存款大户,千万别小视。正是这个原因,许多银行都要求网点积极开展睡眠客户的激活(或叫唤醒)活动。

有一个网点的客户经理就是凭借高超的睡眠客户激活术,取得了一年新增10个金融资产500万元以上的客户,成为该家银行的产品营销能手。他总结说:“有些睡眠客户一旦激活,就象是睡醒的雄狮,会给银行带来意想不到的收获。”

通过激活睡眠客户来开展产品营销,要事先尽可能对睡眠客户的历史账户或是客户本人有一定的研究与了解,然后通过对其账户分析,通过周边客户了解其本人的职业、生意经营等情况,然后有针对性地电话回访甚至是上门拜访。如果能同时邀约数个睡眠客户到网点来参与微型沙龙,与其面对面地商谈,可能会达到时间投入与产出之比最佳的状态。

另外,根据网点的成功经验,对于睡眠客户的激活需要有一套针对性较强的激活流程,例如可以先列出目标睡眠客户名单,然后为避免给睡眠客户一个“太突然”的感受,要先给睡眠客户一个短信(有留存手机号码的客户),让其知道银行还在关注他。接下来,在短信以出的后两天,挂电话给客户,邀约其参与网点举办的沙龙或是活动,然后在沙龙或是活动中有序地营销产品(要避免急功近利)。当然,为了提升睡眠客户的到场率,可给睡眠客户配置一些小礼物,提升他心中对银行的良好体验,拉近距离,以便于客户更易于接受银行和这家银行的产品。

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本文由 bianji 于2018-07-18发表在知识文库分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。 | +复制链接
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